新闻中心

《新商业格局下的治窜谋略》系列之一:窜货预

发布时间: 2021-06-08

  恶性窜货,是指由于分销网络中的各级不同的经销商,或公司内部不同市场之间的业务人员等受利益驱动,使产品出现跨区域销售,并造成产品销售价格混乱、渠道成员关系紧张,从而使其它销售区域内经销商的产品正常销量受到影响的一种营销现象。

  这种危害巨大的市场现象我们该如何理性面对?是靠收保证金、打编码、设查窜机构等常规手段去“赌”?还是重新设计全国统一大市场的分销体系来“疏”?窜货真的是营销“癌症”吗?!徐应云先生将在《新商业格局下的治窜谋略》系列文章中告诉大家如何以全新的手段彻底治窜!

  如何有效预防窜货这种“顽疾”?目前我国众多医药企业还只是停留在收保证金、打编码等常规办法上。这种常规的办法在2000年前后,管理窜货能有一些收效。但是,随着近年我国医药分销行业集中度的进一步提高,跨区域的医药物流企业的蓬勃发展,这些常规办法对窜货也只能是“止窜不治窜”了。

  2000年7月22日早晨,A药业集团在涪陵举办某减肥产品(以下简称A产品)经销权拍卖会,120家经销商手拿竞标牌号陆续就座,通过2个小时的拍卖,43个区域总经销权花落各家,收到保证金达3800万元,2000年8-12月销售任务2亿元也全部敲定。

  会后,A药企与获得经销权的商家签订区域总经销协议,明确双方权利和义务,协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格、要求各级经销商提供销售流向等条款。对于没有遵守协议的经销商,公司将扣除保证金用以支付违约损失。

  返利采取“年结年半返”方式,第二年快过一半的时候才向经销商支付头一年的返利费。据悉,销售业绩好且无违远见操作行为的经销商每年可得到上百万的返利。

  各区域都配备专业队伍指导经销商,并设立二级分销商协助总经销商来完善A产品的分销工作;各办事处还派人帮助经销商管理铺货、理货以及派送赠品大搞促销,对终端工作常抓不懈,以确保产品销售顺畅。

  每次发往每一个总经销商的产品控制一定的数量,并都在包装上打上了一个对应的编号,编号和生产批号印在一起,根本不能被撕掉或更改,除非更换包装。

  A药企设有监察部,巡回全国严厉稽查经销商的窜货行为和市场价格,严格保护各地经销商的利益。一旦发现编号与地区不符,马上现场取证,并立即追查对应经销商。

  通过分析以上案例材料,笔者发现A药企可谓是我国医药企业目前以常规办法来进行窜货管理的典型代表。它所代表的常规办法可简要归结为以下几种:

  对于A产品,A药企采用收取保证金的方式拍卖总经销资格,如“九州通”在2000年的A产品经销权拍卖会上就是以近200万的保证金才赢得湖北地区的总经销权。A药企一副总称这种销售方式为“联销代理制”:“经销商打款付保证金的意义是次要的,更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商交保证金,但只要经销在没有窜货的前提下完成销售任务的80%,保证金会全额返还给经销商”。保证金制度大大激发经销商的区域维护责任感,这对防止窜货具有重要意义。

  点评:这一办法只限于厂家投入较大的品牌品种或大品种,如A产品就是零售价为285元/盒、当时广告投入非常大的一种强势高端产品。对于普药品种而言,不适合,因为普药产品同类品种数量众多很容易找到替代品,厂家不具备谈判筹码;经销商也不会为所经营的成千上万个普药品种向厂家交保证金。但是,普药产品又最容易窜货,所以,收保证金的做法对以普药为主的厂家意义不大。

  为了确保经销商认同自己的操作思路,A药企精选合作对象,宁缺不滥。经销权拍卖会召开之前就筛掉了那些缺乏诚意、口碑差、经营能力弱的经销商,为防止窜货上了第一道保险。除了严选之外,A药企还对经销商予以“严管”:和经销商签订严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款,将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内,并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来,让经销商不敢贸然窜货。

  点评:这种办法能暂时确保经销商队伍的“纯洁性”,但事情是动态发展的,不能确保经销商永远不动窜货的歪心思。即使是更换经销商,工作量大不说,也会面临同样的问题。关键问题是“限定区域”的做法限制了经销商特别是跨区域经营的大型经销商的既有分销能力,不能让经销商的网络辐射能力充分为我所用。经销商有如笼中之鸟,不得展翅高飞。

  本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

  麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标